Aparelhos "orgânicos"

Vou publicar uma matéria na íntegra do Valor Ecnômico, escrita por Claudia Facchini.

Em todo o mundo, as pessoas se preocupam cada vez mais com a qualidade dos alimentos que levam à mesa, optando por consumir produtos livres de agrotóxicos. Agora, nos países do primeiro mundo pelo menos, mais pessoas querem saber se os equipamentos eletrônicos que estão na sala, nos quartos e na cozinha podem fazer mal à saúde ou ao meio-ambiente. Motivos para se preocupar não faltam.

Os aparelhos - televisores e DVDs por exemplo - podem conter substâncias nocivas, como chumbo, mercúrio e cadmium, metais pesados que ainda são utilizados por algumas empresas no processo de fabricação. Outro ponto de atenção é o consumo de energia. Um televisor convencional de plasma consome quase três vezes mais energia do que o antigo televisor de tubo.

Um recente estudo publicado pela Deloitte nos Estados Unidos, no qual a firma de consultoria traça as tendências para a indústria de tecnologia, afirma que a sala de estar pode se transformar em um dos maiores inimigos da economia de energia - e, consequentemente, da emissão de gás carbônico - devido à proliferação dos equipamentos domésticos, como PCs, gravadores de DVD e videogames.

O instituto Energy Saving Trust, dos EUA, prevê que os aparelhos de informação, comunicação e entretenimento poderão responder por 50% do consumo residencial de energia por volta de 2020. Entre 1980 e 2005, a participação dos eletrônicos na conta de luz dos americanos triplicou - saltou de 5% para 15%. No Brasil, estima-se que os televisores respondam por 10% do gasto de energia das residências.

Pressionadas pelos consumidores e também pelos acionistas, as grandes indústrias já estão se movimentando há alguns anos e passaram a investir em tecnologias alternativas, mais ecológicas. Marcas como a japonesa Sony e a holandesa Philips vêem ainda a oportunidade de atrair clientes ao oferecer aparelhos eletrônicos "verdes" ou "orgânicos", seguindo uma estratégia semelhante à utilizada pela indústria de alimentos. O que mostra que tecnologia e design deixaram de ser os únicos atributos de marketing dos eletrônicos .

No Japão, a Sony lançou recentemente uma linha de televisores "orgânicos" (foto acima). Os gabinetes dos aparelhos são feitos com plástico vegetal - o produto é derivado do milho e não do petróleo.

A Philips lançou a Eco TV, que foi eleita o melhor produto da Consumer Electronic Show (CES) de 2008, o maior evento da indústria no mundo, realizado em Las Vegas no início de janeiro. O televisor traz uma nova tecnologia desenvolvida pela Philips, que reduz o consumo de energia sem comprometer a qualidade da imagem. Um sensor embutido mede automaticamente a luz ambiente da sala e ajusta a luz de fundo do televisor.

Além disso, a Eco TV é feita com matérias-primas que causam baixo impacto ao meio ambiente. Tanto sua embalagem como os manuais utilizam papel reciclado. O produto começará a ser comercializado no mundo a partir de março, mas, segundo informou a Philips no Brasil, ainda não há uma previsão para o seu lançamento no país. A Sony também não consegue prever quando os televisores "orgânicos" começarão a ser comercializados no Brasil.

Em entrevista ao Valor, Barbara Kux, presidente do Conselho de Sustentabilidade da Philips, a maior fabricante de eletrônicos de consumo da Europa, afirma que a maior preocupação dos consumidores ainda recai sobre o uso de energia dos aparelhos. "As pessoas sempre se preocupam mais com o que pesa no bolso", acrescenta. A multinacional holandesa lançou televisores de LCD que consomem 35% menos energia do que os modelos anteriores ou do que os modelos fabricados pelos concorrentes.

Mas, segundo Kux, a Philips também vem implementando iniciativas em outras frentes, como reciclagem. Nos EUA, a empresa foi premiada pelo Wal-Mart por uma campanha em que incentivava o consumidor a entregar seu televisor antigo na compra de um LCD de 32 polegadas. A Sony também implementou em San Diego, nos Estados Unidos, uma unidade de reciclagem de produtos eletrônicos.

No Brasil, porém, essa ainda é uma realidade distante. Como existe uma carência muito grande por tecnologia no país, o descarte dos aparelhos e o lixo eletrônico não têm a mesma dimensão que possuem nos países ricos.

Segundo Barbara Kux, a Philips estabeleceu como meta gerar 30% do seu faturamento com a venda de "produtos verdes". Isto envolve as três divisões do grupo holandês: iluminação (lâmpadas), saúde (equipamentos médicos) e estilo de vida (aparelhos eletrônicos e de cuidados pessoais). Em 2007, as vendas dos "produtos verdes" cresceram 33%, alcançando 5,3 bilhões de euros, ou o equivalente a 20% do faturamento do grupo.

Alexandre Kadota, executivo da Sony responsável pela gestão ambiental no Brasil, conta que a empresa adotou em 2002 um rígido programa de gerenciamento das substâncias utilizadas no processo de produção e que envolve também os seus fornecedores. A companhia eliminou os metais pesados, como cadmium, mercúrio e chumbo, que era utilizado nas soldas e em pigmentos das resinas plásticas, por exemplo. Nas caixas acústicas, a Sony também substituiu o uso de PVC por outros plásticos menos nocivos ao meio-ambiente.

"O PVC está com seus dias contados", afirma Kadota. Nas embalagens, a empresa também trocou o isopor que protegia as mercadorias por um produto feito de polpa de papelão. "O consumidor geralmente não sabe o que está dentro dos equipamentos", diz Kadota. Mas a pressão dos acionistas para que as empresas mudem a sua forma de agir é cada vez maior. "Ninguém quer investir em uma companhia que prejudique o meio ambiente".

Greenwash, a propósito

Esqueci de comentar. Tem muita gente que ainda não conhece, mas vai ouvir falar. O termo Greenwash está sendo usado mundo afora para designar empresas que parecem ser verdes, mas não são. Como o marketing verde tornou-se extremamente lucrativo para as empresas, muitas têm usado apelos ambientais para abocanhar uma fatia de mercado mais consciente e levar junto aqueles que gostam de seguir as tendências dos mais "antenados". Diversas empresas estão pegando carona neste moda (ou modismo?) e fazendo a "lavagem verde". Saber maiores informações sobre a empresa ainda é a única arma para termos a certeza da propaganda enganosa.

Alguém aí lembra do Denorex? É isso, greenwash.

Postei duas matérias no tópico Marketing sobre o assunto. Fico envergonhada de ser publicitária, às vezes...

Verde de mentira

Às vezes publico no blog matérias interessantes de outras pessoas por achar que elas falam sozinhas. Sem comentários para esta matéria...

Muitas empresas usam a propaganda para mascarar um desempenho ambiental fraco e ludibriar o consumidor com anúncios mentirosos

John Elkington*

Uma das experiências mais interessantes disponíveis na internet é a tradução automática. Quando a testamos com a palavra inglesa "greenwash", a expressão em português sugerida foi "lavagem verde", que pareceu comprometer seu sentido. Em inglês, o termo greenwash é uma mistura de green e whitewash, sendo que este último é uma espécie de tinta branca barata aplicada na fachada de casas. A expressão costuma ser usada por ambientalistas para se referir ao que eles entendem como propaganda corporativa que tenta mascarar um desempenho ambiental fraco. Agora, há uma preocupação crescente. Corporações estão usando freneticamente latas de greenwash, o que traz conseqüências graves à credibilidade de todo o campo da comunicação ligada à sustentabilidade.
Já passaram 20 anos desde que lançamos a SustainAbility, com livros como Capitalismo Verde, de 1987, e O Guia do Consumidor Verde, de 1988, que estimulam a difusão do pensamento ambiental no circuito de negócios. A publicidade e o marketing logo entraram na roda, às vezes fazendo afirmações absurdas sobre os prodígios ambientais de vários produtos. Numa das propagandas que ficaram na memória, uma empresa automobilística argumentava que, graças ao fato de o carro usar um novo combustível sem chumbo, o motorista ajudaria a salvar a camada de ozônio. Pode ser que eles soubessem algo sobre a química atmosférica que os cientistas desconheciam, mas é provável que estavam, simplesmente, divulgando sua ignorância.
Informações enganosas têm o potencial de prestar um enorme desserviço à causa ambiental. Elas confundem consumidores e geram ceticismo, fornecendo a muitas pessoas um álibi para não fazer nada. Esse processo de desinformação anula uma força motriz importante que poderia levar varejistas e fabricantes a melhorar seu desempenho. Embora muitos consumidores europeus e americanos estejam hoje um pouco mais conscientes, o risco de desorientação continua significativo.

O que fazer? Recentemente nos associamos ao setor de publicidade europeu e ao Programa Ambiental das Nações Unidas. O objetivo é analisar os riscos e as oportunidades para agências e clientes. O relatório final, Opportunity Space, observou que "a maioria dos governos e empresas foi malsucedida em suas tentativas de divulgar esses novos programas de ação a eleitores, cidadãos e consumidores".
O relatório também destacou as melhores campanhas publicitárias do gênero, incluindo as realizadas por DuPont e Shell, e agora acrescentaríamos as campanhas elaboradas por empresas como General Electric e a rede de varejo Marks & Spencer. Porém, quanto mais investirmos na divulgação de problemas e soluções relacionados à sustentabilidade, maior será o risco de cometer erros. Por isso, qualquer profissional envolvido com publicidade, marketing e vendas realmente precisa se assegurar de que suas campanhas - por mais espetaculares que sejam - passem no teste do greenwash.

* com Jodie Thorpe, gerente do programa da SustainAbility para Economias Emergentes; John Elkington é fundador da SustainAbility

Fonte: Época Negócios

Projetos dos bancos em defesa do meio ambiente são só marketing

Cada vez mais, empresas procuram associar seus produtos e marcas a ações sociais e de defesa do meio ambiente. O objetivo é sensibilizar os consumidores e construir uma imagem de ''empresa responsável''. Entretanto muitas delas, como os bancos, não possuem de fato ações que apresentem resultados relevantes. Na verdade, empresários estão transformando tímidas ações socioambientais em gigantescas campanhas de marketing.

Segundo Gustavo Pimentel, gerente de Eco-Finanças da Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, uma Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), a prática é conhecida como greenwash, que significa “maquiagem verde”. Segundo ele as empresas “não têm a mínima intenção de ser, mas apenas de parecer”.

Sustentabilidade

A prática tem sido bastante utilizada no setor financeiro. O Unibanco, em sua mais nova campanha, resumiu que “para investir em sustentabilidade, o Unibanco escolheu investir no jovem. Porque tudo que você investe no jovem gera retorno”. O comercial, veiculado por grandes emissoras de televisão, termina sem apresentar nenhuma ação, projeto realizado ou qualquer resultado. Apesar disso, o banco diz investir em sustentabilidade há 25 anos.

O HSBC preserva áreas de florestas do sul do país para compensar o gás carbônico emitido no dia a dia pelos veículos e casas de seus clientes de seguros. No entanto, a preservação não induz o cliente a reduzir suas emissões, ou aplicar descontos no seguro de acordo com o nível de emissões. Da mesma forma funciona o fundo de renda fixa Itaú Ecomudança, que doa parte da taxa de administração para a neutralização de carbono do investidor. A página do fundo indica quanto é necessário investir para neutralizar todas as emissões individuais: “caso você não disponha do total do valor sugerido para a aplicação, invista parte dos seus recursos no Fundo Itaú Ecomudança RF e pense como pode mudar seus hábitos para reduzir as suas emissões”.

“Trata-se tecnicamente de um análogo da ‘indulgência’, ferramenta desenvolvida pela igreja durante a era medieval para inspirar a adesão dos cidadãos de posse. Incidentalmente, para os cidadãos sem posse havia a fogueira”, afirma o empreendedor de negócios sustentáveis Ricardo Peres.

Já o Bradesco, que segundo a consultoria Interbrands possui uma das marcas mais valiosas do país, acabou de lançar o “Banco do Planeta”, uma ação para aglutinar suas iniciativas socioambientais, com grande campanha publicitária na TV, rádio, jornais e revistas. “O Bradesco usa a sustentabilidade como estratégia de marketing, ao invés de inseri-la paulatinamente nos negócios”, comenta Pimentel.

Na prática

A rede internacional de ONGs BankTrack que monitora o setor financeiro, lançou em dezembro o relatório Mind the Gap, que avalia a jornada dos bancos rumo à sustentabilidade. Foram analisados 45 bancos de todos os continentes, inclusive os brasileiros Banco do Brasil, Bradesco e Itaú. Os dados mostram que, na prática, as ações dos bancos são ínfimas, apesar de terem avançado com relação ao último levantamento, em 2006. Na verdade, as ações socioambientais dos bancos são meros factóides.

Fonte: Bancários do Rio